Почему на телевидении запрещена реклама сигарет и спиртных напитков

Опубликовано: 30.11.2021

1. О демонстрации табачных изделий и процесса потребления табака

Федеральный закон от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» (далее – Закон № 15-ФЗ) вступил в силу с 01 июня 2013 года. Указанный Закон № 15-ФЗ устанавливает следующие правила для демонстрации табачных изделий и процесса потребления табака:

-Запрещается демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака во вновь созданных и предназначенных для детей аудиовизуальных произведениях, включая теле-и видеофильмы, в театрально-зрелищных представлениях, в радио-, теле-, видео-и кинохроникальных программах, а также публичное исполнение, сообщение в эфир, по кабелю и любое другое использование указанных произведений, представлений, программ, в которых осуществляется демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака (пп. «д» п. 1 ч. 1 ст. 16);

-Не допускается демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака во вновь созданных и предназначенных для взрослых аудиовизуальных произведениях, включая теле-и видеофильмы, в театрально-зрелищных представлениях, в радио-, теле-, видео-и кинохроникальных программах, а также публичное исполнение, сообщение в эфир, по кабелю и любое другое использование указанных произведений, представлений, программ, в которых осуществляется демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака, за исключением случаев, если такое действие является неотъемлемой частью художественного замысла (ч. 2 ст. 16);

-При демонстрации аудиовизуальных произведений, включая теле-и видеофильмы, теле-, видео-и кинохроникальных программ, в которых осуществляется демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака, вещатель или организатор демонстрации должен обеспечить трансляцию социальной рекламы о вреде потребления табака непосредственно перед началом или во время демонстрации такого произведения, такой программы (ч. 3. ст. 16).

Таким образом, демонстрировать табачные изделия и курить их запрещено героям фильмов, спектаклей, телепередач и программ, снятых после вступления в силу Закона № 15-ФЗ, а именно с 01 июня 2013 года. Исключение сделано только для случаев такой демонстрации в произведениях для взрослых, когда режиссер сможет доказать, что такая демонстрация - неотъемлемая часть художественного замысла. Данное исключение не распространяется на произведения, предназначенные для детей.

Соответственно аудиовизуальные произведения (включая теле-и видеофильмы, теле-, видео-и кинохроникальных программ), снятые до вступления в силу Закона № 15-ФЗ и в которых осуществляется демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака, разрешено транслировать (показывать) только при наличии трансляции социальной рекламы о вреде потребления табака непосредственно перед началом или во время демонстрации такого произведения.

Федеральная антимонопольная служба в отношении социальной рекламы о вреде употребления табака придерживается следующего мнения, изложенного в письме от 14.05.2014 года № АК/19317/14.

В соответствии со ст. 3 ФЗ «О рекламе» социальная реклама не является разновидностью рекламы. Порядок распространения социальной рекламы регулируется исключительно ст. 10 ФЗ «О рекламе» и иные нормы данного закона, в том числе положения статьи 14 ФЗ «О рекламе», не распространяются на социальную рекламу.

Следовательно, при подсчете продолжительности общего объема распространяемой в телепрограмме, телепередаче рекламы, социальная реклама в данный объем не учитывается.

Необходимо отметить, что в Законе № 15-ФЗ не определена форма социальной рекламы о вреде потребления табака, а также её продолжительность. Учитывая изложенное, по мнению ФАС России, соблюдением законодательства в данном случае будет размещение социальной рекламы о вреде потребления табака непосредственно перед началом или в любой момент времени в период демонстрации аудиовизуального произведения в любой форме (например, в виде самостоятельного аудиовизуального произведения (видеоряда) или путем наложения на кадр аудиовизуального произведения способом «бегущей строки» или иным способом).

Вместе с тем ФАС России обращает внимание на то, что несмотря на отсутствие законодательного закрепления продолжительности и размера шрифта, используемого при размещении социальной рекламы о вреде потребления табака, такая информация должна быть доведена до потребителей в воспринимаемой форме (в частности, читаемым шрифтом, имеющим достаточный для восприятия текста с телеэкрана размер и контрастность).

Ответственность

Статьей 14.3.1 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях предусмотрена ответственность за неисполнение требований Закона № 15-ФЗ, частности:

-за несоблюдение требования ч. 2 ст. 16 (демонстрация табака или процесса его курения во вновь созданных произведениях для взрослых при недоказанности художественного замысла) влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от двадцати тысяч до сорока тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до ста семидесяти тысяч рублей (ч. 2 ст. 14.3.1 КоАП РФ).

-за несоблюдение требования пп. «д» п. 1 ч. 1 ст. 16 (демонстрация табака или процесса его курения во вновь созданных произведениях для детей) влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от двадцати тысяч до пятидесяти тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до двухсот тысяч рублей (ч. 3 ст. 14.3.1 КоАП РФ).

-за несоблюдение требования ч. 3 ст. 16 (отсутствие социальной рекламы) влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до двухсот тысяч рублей (ч. 5 ст. 14.3.1 КоАП РФ).

2. О демонстрации алкогольной и спиртосодержащей продукции

В соответствии с подпунктом 1 пункта 2 статьи 5 Федерального закона от 29.12.2010 года № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (далее – Закон № 436-ФЗ), к информации, запрещенной для распространения среди детей, относится информация, способная вызвать у детей желание употребить наркотические средства, психотропные и (или) одурманивающие вещества, табачные изделия, алкогольную и спиртосодержащую продукцию, принять участие в азартных играх, заниматься проституцией, бродяжничеством или попрошайничеством.

Согласно пункту 1 статьи 11 Закона № 436-ФЗ оборот информационной продукции, содержащей вышеуказанную информацию, не допускается за исключением случаев, предусмотренных данным Федеральным законом.

Пунктом 1 статьи 13 Закона № 436-ФЗ определено, что информационная продукция, содержащая вышеуказанную информацию, не подлежит распространению посредством теле-и радиовещания с 4 часов до 23 часов по местному времени.

Исключением является только распространение указанной информационной продукции посредством теле-и радиопрограмм, теле-и радиопередач, доступ к просмотру или прослушиванию которых осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств и с соблюдением требований частей 3 и 4 настоящей статьи. Однако, как было выяснено, наш телеканал не является телеканалом, доступ к которому осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств. Поэтому данное исключение не наш случай.

В связи с этим, информационную продукцию, содержащую информацию, которая способна вызвать у детей желание употребить наркотические средства, психотропные и (или) одурманивающие вещества, табачные изделия, алкогольную и спиртосодержащую продукцию, мы можем транслировать только с 23 часов до 4 часов.

Однако при трансляции данной информации в другое время и в случае претензий Роскомнадзора по этому поводу, им необходимо будет доказать, что показанная на нашем телеканале информация способна вызвать у детей желание употребить (в нашем случае) алкогольную и спиртосодержащую продукцию.

Ответственность

В соответствии с частью 1 статьи 6.17. Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях нарушение установленных требований распространения среди детей информационной продукции, содержащей информацию, причиняющую вред их здоровью и (или) развитию, если это действие не содержит уголовно наказуемого деяния,-

влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до трех тысяч рублей с конфискацией предмета административного правонарушения; на должностных лиц - от пяти тысяч до десяти тысяч рублей; на лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, - от пяти тысяч до десяти тысяч рублей с конфискацией предмета административного правонарушения или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток; на юридических лиц - от двадцати тысяч до пятидесяти тысяч рублей с конфискацией предмета административного правонарушения или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток.

В России недавно вступил в силу закон о запрете рекламы алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. По отечественной традиции, производители уже ищут в нем лазейки, а эксперты открыто сомневаются в наличии связи между рекламой и вредными привычками населения.

Россияне курят и пьют под рекламным гипнозом?. 267004.jpg

23 июля 2012 года в России вступил в силу запрет на рекламу алкогольной продукции в интернете и на телевидении. Согласно федеральному закону от 18.07.2011 N 218, реклама алкогольной продукции, в том числе и пива, запрещена на интернет-сайтах, прошедших регистрацию в качестве СМИ.

Напомним, что соответствующий законопроект, предусматривающий изменения статьи 21 закона "О рекламе", внесли в конце мая в нижнюю палату парламента депутаты-единороссы Сергей Железняк, Мария Кожевникова, Ирина Роднина, Игорь Руденский и Ирина Яровая.

В настоящее время реклама алкогольной продукции не должна размещаться на первой, последней полосах газет и обложках журналов, а также в теле- и радиопрограммах и в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции.

По мнению авторов законодательной инициативы, "основная цель законопроекта - создание условий, препятствующих потреблению молодыми людьми алкогольной продукции, в том числе и пива. Принятие федерального закона не потребует изменения или принятия других актов федерального законодательства".

Этот шаг был следующим после того, как пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, с содержанием этилового спирта более полпроцента от объема готовой продукции, приравняли к алкогольной продукции. По мнению экспертов, рекламодатели попытаются обойти указанный запрет путем рекламирования безалкогольного пива.

Но согласно п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона "О рекламе", в соответствии с которыми "недобросовестной признается реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара", долго использовать эту лазейку производители не смогут.

Соответственно, если в телевизионной рекламе безалкогольного пива будет демонстрироваться товарный знак, который индивидуализирует в том числе алкогольное пиво,наименование продавца или изготовителя безалкогольного пива, который одновременно является производителем алкогольного пива, и при этом из рекламы не будет следовать, что объектом рекламирования является безалкогольное пиво, такая реклама может быть признана ненадлежащей.

Эксперт совета по акцизной политике при комитете по бюджету и налогам Государственной Думы РФ Марина Петрухина считает, что запрет на рекламу алкоголя можно рассматривать лишь как очень маленький шаг в борьбе с алкоголизацией населения: "Тут разве что суть в привлечении внимания к проблемам населения с алкоголем. Очевидно, что этот шаг не сможет кардинально изменить ситуацию в стране. Сам запрет на рекламу алкоголя в отношении общества совершенно не влияет ни на что, если ничего другого государством не делается. Получается изображение бурной деятельности, а на самом деле ситуация не разрешается. Люди просто будут узнавать о напитках непосредственно в местах, где они продаются. Реклама станет более изощренной, но на объемы продаж это никак не повлияет".

Пожалуй, единственное, на что в ближайшее время повлияет законодательный запрет, - это рекламные бюджеты сетевых СМИ. Производители вынуждены будут направить средства в другое русло, искать иные способы продвижения товара, разрабатывать принципиально новые стратегии, создавать торговые марки. "Бизнес - он на то и бизнес, чтобы искать новые пути развития, искать выходы на конечного потребителя и зарабатывать деньги. А бороться с алкоголизацией населения должно в первую очередь правительство - созданием нормальных условий для жизни и реализации потенциала в стране, в которой должна быть позитивная атмосфера. Но это дело будущего. А пока у нас не будет массированной рекламы алкоголя, только и всего", - констатирует Марина Петрухина.

Читайте все самое интересное в рубрике " Экономика ".

Быстрые новости в Telegram-канале Правды.Ру. Не забудьте подписаться, чтоб быть в курсе событий.

Время чтения: 15 минут Нет времени читать? Нет времени?

В борьбе за здоровье по всему миру ограничивают рекламу определенных товаров и услуг. В немилость попадают как социально заклейменные наркотики или оружие, так и большинству приемлемые, а для кого-то и ежедневные алкоголь и сигареты. Но прилавки резко пустеть не собираются. Курить повально народ не бросает, названия брендов горячительного не забывают. Во многом благодаря рекламе, которой нет. Якобы потому, что производители всегда находят лазейки в законах, чтобы напомнить о себе потребителю. Порой эти лазейки выглядят весьма креативно.

За рекламу каких товаров могут наказать?

Закон “О рекламе” с изменениями от 28 марта 2017 года не допускает рекламу:

  • товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
  • наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;
  • взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
  • органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
  • товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
  • товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
  • товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;
  • табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок;
  • медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.

Получается, сигареты рекламировать нельзя вообще. Реклама алкоголя разрешена, но подвергается такому жесткому контролю, что проще считать, что рекламировать алкогольную продукцию нельзя. Кое как дышит пиво, которое можно рекламировать в перерывах между спортивными трансляциями, и вино российского производства, которому нашлось место на страницах печатных изданий и в традиционных СМИ в период с 00.00 до 7 утра.

Дарк-маркетинг

Что делать, когда нельзя, но очень хочется? Искать лазейки. На самом деле, возможных точек контакта бренда с потребителем бесконечно много. Необязательно ломиться в сознание напрямую, покупая рекламное время, рекламные посты или баннеры. Один из способов — дарк-маркетинг. Ничего незаконного и подпольного. Всего лишь комплекс способов продвижения, которые появились как реакция на запреты. Это непрямое влияние на аудиторию, когда сам бренд вроде бы и ни при чем, но толпа хорошо запоминает, кто и по какому поводу с ними общался.

Подход похож на партизанский маркетинг, но это две совсем разные стратегии. На сайте Александра Левитаса партизанский маркетинг описан как набор инструментов и средств, когда малый или средний бизнес без особого бюджета старается бодаться с конкурентами. В лучших традициях партизан — пускать поезда под откос втихаря, бросая бревна на рельсы, а не устраивая дорогие ковровые бомбардировки. Дарк-маркетинг не стеснен в средствах. Скорее наоборот — это большие бюджеты и знаковые кампании.

Реклама алкоголя

Статья 21 закона «О рекламе» уже на взлете почти под корень обрезает крылья маркетологам и рекламистам. В рекламе нельзя:

  • говорить, что алкоголь помогает добиться успеха или признания;
  • осуждать язвенников и трезвенников;
  • говорить, что алкоголь безопасен или хорош для утоления жажды;
  • обращаться к несовершеннолетним;
  • использовать рисованных персонажей.

Рекламу алкоголя нельзя размещать в телепрограммах, на радио и в печатных изданиях. На транспорте, билбордах и баннерах-растяжках. И каждый раз надо говорить, что алкоголь наносит урон организму. Это если действовать по правилам, но если работает фантазия, их можно обойти.

Про интернет

В интернете рекламировать алкоголь нельзя. Речь идет не только про зоны ru, рф и su, а про весь Рунет — русскоговорящий сегмент Сети. Т.е. у бренда не получится завести сайт с доменом .com и спокойно существовать — ФАС найдет и оштрафует. Причем оштрафует не производителя, а распространителя запрещенной рекламы — лицо, на которое зарегистрирован сайт. Что делать?

Официальные сайты

Здесь на защиту производителя становится пункт 3 части 2 статьи 2 ФЗ “О рекламе”, который говорит, что закон “О рекламе” не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы.

ФАС не признает рекламой информацию о товарах на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, если она предназначена для информирования посетителей об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях.

Та же реклама, но в усеченном варианте:

Изображение есть, описание плюсов есть, УТП есть

Блогеры

Будет ли считаться рекламой пост в социальной сети или ролик на YouTube, в котором блогер с миллионной аудиторией, допустим, смешивает коктейли с «Бакарди» и говорит, что лучше рома для мохито он в жизни не пробовал? Слушаем, что говорит ФАС.

В соответствии с пунктом 9 части 2 статьи 2 Федерального закона "О рекламе" данный закон не распространяется на упоминания о товаре или производителе, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Получается, информация, размещенная в блоге, мобильных приложениях для телефонов, играх, фильмах и сериалах, хоть и подлежит в каждом отдельном случае оценке на предмет органичности, но прямо не запрещена. Так что можно смело покупать рекламу у блогеров, звать их на бесплатные экскурсии по заводам и дегустации.

Закрытые группы

Печатные издания

По закону в периодических печатных изданиях можно рекламировать только пиво и российское вино, сделанное из российского винограда. Читаем внимательно: «в периодических». Получается, если издание перестает выходить с определенной периодичностью (по факту, на обложке просто пропадают номера журналов), рекламировать алкоголь в теперь уже книге, буклете, брошюре можно. Например, журнал Simple Wine News резко превратился в серию книг.

Был журнал, а теперь – «серия книг»

Но важно помнить, что распространять такие книги и журналы можно только в местах, которые имеют лицензию на продажу алкоголя — барах, кафе, ресторанах, магазинах, но не в киосках «Союзпечати».

Еще один способ использовать печатные издания — провести вечеринку с фотоотчетом о ней. Никто ведь не запрещает делать репортажи с интересных событий? Главное, чтобы на фотографии попали нужные названия и логотипы. Но не на первых ролях, а где-то сбоку, чтобы ФАС не признало такие фотографии прямой рекламой.

Даже на зеркальной фотке понятно, какой вермут рекламируют

Кстати, иногда печатные издания попросту игнорируют предписания ФАС и размещают рекламу в открытую. В зависимости от охвата аудитории иногда бренду выгоднее заплатить на 20–30 тысяч долларов больше и компенсировать будущий штраф, который получит издание, но не всякий журнал на это согласится.

Телевидение

Закон “О рекламе” разрешает появляться в телепрограммах российскому вину из российского винограда с 23.00 до 7 утра и пиву во время прямых трансляций или в записи спортивных соревнований (за исключением детских и юношеских чемпионатов). Не слишком разгуляешься. Крепкому алкоголю в этом плане вообще несладко. Но есть еще одна лазейка — пункт 15 статьи 14 закона “О рекламе”.

Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок.

Получается, если в кадр в момент прямой трансляции фестиваля, спортивного события, новостного отчета попадает название алкогольного бренда или хотя бы знакомый логотип, комбинация цветов, оштрафовать его за такое не могут. Отсюда и активное спонсорство публичных мероприятий брендами. Иногда не просто спонсорство, а создание и продвижение тематических фестивалей. Например, фестиваль Insight Urban Sound, который развивал и поддерживал Heineken. Узнаваемая красная звездочка на зеленом фоне хорошо ассоциируется с основным брендом и спонсором мероприятия. Или виски Ballantine’s, который до 2015 года проводил музыкальный конкурс WORK&ROCK Battle. Задача — найти среди офисных тихонь музыкальные таланты.

Афиша конкурса, который проводил бренд Ballantine’s

Отступление: немного о том, как работает ваш мозг

Чуть не забыл рассказать важную деталь, чтобы было ясно, как работает реклама, в которой даже не называют продвигаемый продукт. У рекламы есть свойство — она освежает, а иногда и создает устойчивые ассоциации. Об этом в книге «Как растут бренды» говорит Байрон Шарп. Грубо говоря, чем ярче ваш бренд, чем интереснее идея, тем лучше вас запоминают потенциальные покупатели. В идеале – создать ассоциацию с определенным моментом или ситуацией в жизни, как это сделал утоляющий жажду «Спрайт» или утоляющий голод «Сникерс».

В университете города Чикаго над студентами провели эксперимент. Одну группу накормили вкусным дорогим попкорном. Второй показали яркую и красочную рекламу этого попкорна, но накормили дешевым и почти пластмассовым. Третья группа «счастливчиков» получила скучную рекламу и невкусный попкорн. Через неделю у участников спросили, насколько им понравился попкорн и самые яркие ответы были у второй группы, которая видела убедительную рекламу. Те, что пробовали настоящий продукт, впечатлились им куда меньше. Их впечатления были на уровне третьей группы. Надеюсь, им поставили халявный зачет.

Еще один пример яркой ассоциации. Пару лет назад чешские предприниматели отправили по реке Москва подарок жителям столицы — огромного деревянного козла с двухэтажный дом. Всем сразу ясно, что за предприниматели и о какой марке пива вспомнили все любители пенного.

По реке запустили деревянного козла с трехэтажку высотой

Еще один пример такого PR-инструмента. Efes проспонсировал в России занятия по пивной йоге, которая набирает популярность в мире. Репортаж показали несколько ведущих каналов.

Вот он — спорт мечты!

Накануне чемпионата мира по футболу Россия разрешила ограниченную рекламу алкогольных напитков на несколько лет. Заметили, сколько появилось по телеку безалкогольного пива, причём с участием людей — впервые с 2005 года. А зайдите в магазин — этого пива и в помине нет на полках, но интерес к брендам подогревается. Рекламируют “нулевку”, а на полках только алкогольные версии. Как тут не вспомнить South Park?

Хорошая пародия на уловки маркетологов

Точки продаж

Здесь все легально. Рекламироваться в точках распространения алкоголя можно и, соответственно нужно. Здесь можно использовать интерактивные панели, большие экраны с рекламными роликами, устраивать дегустационные мероприятия (18+), да хоть запустить ростовые мягкие бутылки для обнимания.

HoReCa

Прямой контакт с аудиторией в каналах HoReCa (hotel, restaurant, cafe) — один из самых эффективных способов рекламировать алкоголь. Сюда можно включить и бонусы распространителям за проданный товар определенной марки, за его рекомендацию посетителям, брендирование вечеринок, создание собственных точек контакта. Например, у Heineken есть обучающие курсы по правильному наливанию пенного напитка, а компания Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan) ежегодно проводит курсы и конкурсы барменов.

Реклама табака

Закон “О рекламе” запрещает рекламу табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок. Здесь все жестко. К ответственности привлекают всех — и бренды, и распространителей. Штрафы — от 3 до 600 тысяч рублей. Все заметили, что перед показами фильмов теперь везде предупреждающие надписи, а сигаретки аккуратно замыливаются редакторами?

Google, «ВКонтакте», Facebook не разрешают рекламировать ничего, что связано с курением табака. Производство сигарет падает. По прогнозу экономистов общий выпуск к 2019 году снизится на 22 % (в штучном выражении). Но! Стоимость рынка при этом вырастет на 7 %! Никто не ждет краха и повального банкротства никотиновых монстров — они будут и дальше получать выручку, потому что находят способы контактировать с потребителями.

Когда нельзя привлекать к курению новую аудиторию, бренды поддерживают базу лояльных потребителей. Общение идет через email-рассылки или закрытые сайты. Контакты получают во время опросов. Уверен, к вам в супермаркете тоже подходила девушка и спрашивала, курите ли вы. Я – нет, поэтому дальше меня отпускали, но обычно за этим вопросом следует тестирование и сбор данных. Иногда могут предложить поменять пачку ваших сигарет на новую определенного бренда. Но это законно наполовину, потому что дарить сигареты тоже нельзя.

Активно контакты потенциальной аудитории собирают на массовых мероприятиях. Например, в прошлом году на фестивале “Чернозем” посреди поля стоял такой вот автобус — резиденция, как потом стало ясно, British American Tobacco — бренда, который объединяет сигаретные марки Next, Dunhill, Vogue.

Автобус на фестивале Чернозем 2016

Стекла непрозрачные, внутрь пускали только курящих, выходили все довольные с табачным флёром, в смешных шляпах и, судя по всему, с новыми пачками сигарет. Конечно, все они разъедутся по своим городам по всей России и расскажут друзьям, как им повезло с халявой, покажут смешные очки и шляпы, сделают тысячи постов в социальных сетях с нужными комментами. Кстати, на фоне пивные спонсоры спокойно растянули свои палатки — вот у кого проблем несравнимо меньше.

Счастливые будущие клиенты BAT

Как еще можно рекламировать то, что нельзя называть?

Сразу скажу, что запрет на рекламу табака и всего, что с ним связано, вполне четкий и не подразумевает оговорок, как в случае с вином или пивом. Поэтому, в рекламный бюджет лучше заранее заложить сумму потенциального штрафа и уже после этого рассчитывать эффективность кампании.

Кто ищет, тот всегда найдет

Закон суров и проблем с ним много, но полностью пресечь коммуникацию брендов с потребителями практически невозможно. Особенно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Как бы ни старались запрещать, все мы перед серией любимого сериала слышим, сколько доменов и адресов сменило Джойказино, а гуляя по Питеру то и дело видишь под ногами телефоны “ночных бабочек”. Реклама будет существовать, пока есть спрос — надо только подключить фантазию!

Закон о рекламе алкоголя в 2021 году устанавливает правила, согласно которым должны действовать производители напитков и распространители рекламы. Пропагандировать спиртосодержащую продукцию можно лишь при соблюдении определенных требований.

Закон о рекламе алкогольной продукции в 2021 году: официальный текст

В российском законодательстве установлено определение алкогольной продукции. К ней относятся изделия, полученные при использовании этилового спирта, изготовленного из пищевого сырьевого материала. При этом спирт должен составлять не менее 1.5% от общего объема. ФЗ 171 регламентирует виды алкогольной продукции:

  • питьевой этиловый спирт;
  • алкогольные напитки (к ним относится продукция с высокой долей спирта);
  • вина.

Пропаганду алкоголя регламентирует ФЗ 38 «О рекламе». В нем приведены главные требования, действующие не только в отношении спиртосодержащей продукции, но и в отношении товарных знаков и прочей атрибутики, которая может ассоциироваться с алкоголем.

В законе отражены стандарты и требования к содержанию спирта в напитках, а также к рекламным средствам и рекламным акциям. Согласно положениям действующего законодательства, пропаганда алкогольной продукции должна осуществляться с соблюдением следующих условий:

  • в рекламе не должна содержаться информация, касающаяся того, что алкогольные напитки могут привести к признанию в обществе, помогут достигнуть деловых, спортивных либо индивидуальных свершений, а также смогут положительно повлиять на физическое или психологическое здоровье человека;
  • запрещено использовать фразы, осуждающие воздержание от употребления спиртосодержащей продукции;
  • рекламный ролик не должен содержать сведений о безопасности или пользе алкоголя;
  • нельзя использовать навязчивую пропаганду, призывающую утолить жажду при помощи алкогольных напитков;
  • реклама не должна напрямую обращаться к гражданам младше 18 лет;
  • в роликах не могут принимать участие несовершеннолетние.

Трансляция рекламы по радио или телевидению обязательно должна сопровождаться информацией о нанесении вреда здоровью при злоупотреблении алкогольной продукцией.

Разрешенное время для рекламы алкогольных напитков

Изменения в законопроекте, внесенные в конце 2014 года, установили определенный временной интервал, в течение которого может осуществляться реклама спиртосодержащей продукции. Трансляция роликов допускается с 11 вечера до 7 утра по времени, действующему в конкретном субъекте.

Поправки вступили в силу с 2015 г. Они разрешают размещение атрибутики, которая имеет отношение к производителю алкоголя, во время трансляции каких-либо спортивных соревнований. Однако это правило действует лишь в отношении тех поставщиков, которые занимаются реализацией пива и напитков на его основе.

Закон регламентирует, что средства пропаганды алкоголя не могут размещаться вблизи от спортивных или физкультурно-оздоровительных учреждений. Минимальное расстояние должно составлять 100 м.

Однако уже с начала 2019 г. некоторые ограничения были сняты. Парламентарии одобрили изменения, которые разрешают пропаганду алкоголя во время онлайн-трансляции спортивных мероприятий, а также в эфире спортивных каналов. Не разрешат рекламу лишь на детско-юношеских состязаниях.

Существует ли закон о запрете рекламы алкоголя

В современном законодательстве не существует отдельного правового документа, который бы устанавливал запрет на пропаганду спиртосодержащей продукции. Сегодня реклама алкоголя регламентируется следующими законодательными актами:

  • постановление правительства РФ о местах массового пребывания граждан, в которых запрещена реализация спиртных напитков;
  • ФЗ № 171 о национальном регулировании вопросов, связанных с производством и реализацией алкоголя;
  • ФЗ № 81 о государственном надзоре за оборотом спиртосодержащей продукции;
  • ФЗ № 38 «О рекламе».

При этом поставщики продукции часто пытаются использовать схемы, которые позволят обойти действующее законодательство в сфере рекламы. Именно поэтому депутаты решили ужесточить наказание за нарушение принятых правил. Нововведения коснулись штрафов, которые выросли в 10 раз.

При этом производители спиртных напитков продолжают искать обходные пути. Контролирующие органы тратят огромные средства на многочисленные экспертизы, доказывающие факт скрытой пропаганды алкоголя.

Правила рекламы спиртосодержащей продукции

Закон о рекламе предусматривает определенные правила, распространяющиеся на пропаганду алкогольных напитков. Реклама не может размещаться в следующих случаях:

  • в печатных изданиях. Это не относится к пропаганде вина или шампанского, которые были произведены на территории России;
  • в публикациях печати, аудио- и видеопередачах, которые предназначены для детей младше 18 лет;
  • на телевидении или радио, кроме ситуаций, предусмотренных в действующем законодательстве;
  • в автобусах, троллейбусах и проч.;
  • в спортивных, образовательных, детских, оздоровительных, военных организациях;
  • в сети.

Штрафы за нарушения закона о рекламе алкоголя

Выполнение норм действующего законодательства контролирует антимонопольный комитет. Специалисты изучают все ролики и сообщения на радио. Для нарушителей предусмотрена административная ответственность. Максимальная сумма штрафа за несоблюдение закона о рекламе составляет 500 тыс. руб. Предлагаем ознакомиться с полным списком требований к пропаганде спиртных напитков и скачать закон о рекламе алкоголя по следующей ссылке.

В законодательстве предусмотрены нормы, относящиеся к рекламе алкогольной продукции. Правовой документ запрещает пропаганду спиртных напитков в дневное время и вблизи от социально значимых объектов. Для нарушителей установлены внушительные штрафы.


8 МИН

Как рекламировать алкоголь

Реклама алкоголя в России не запрещена, но легальных способов продвижения мало. Для кого сделаны особые поправки в законе, а кому грозит полумиллионный штраф за его нарушение, разбираемся в статье.


Что считается рекламой

Закон 38-ФЗ относит к рекламе любую информацию, которая, во-первых, привлекает внимание к продукту, а во-вторых, формирует или поддерживает к нему интерес. Она может быть адресована неопределенному кругу лиц и распространяться любым способом.

Не являются рекламой:

  • рецепты приготовления блюд или коктейлей — без указания конкретных алкогольных напитков: «использовать 50 грамм рома» писать можно, а уточнять, какого именно, уже нет.
  • новости, информационные обзоры и материалы о культуре потребления алкогольных напитков (без привлечения внимания к определённым напиткам и не формирующие интерес к алкоголю как к напитку);
  • интервью с представителем компании, которая производит или реализует алкоголь. Опять же, интервью не должно рекламировать конкретные бренды и формировать интерес к самой алкогольной продукции;
  • фотографии товаров или каких-либо изображений (например, бутылки вина, пивной кружки) на фасаде торгового объекта или магазина без индивидуализирующих признаков и цены ;
  • публикации с прошедших выставок алкогольной продукции.

Где запрещена реклама алкоголя

Правила диктует 21-я статья закона. В ней есть общие требования к рекламе любой алкогольной продукции, а также специальные условия.

Пиво и напитки на основе пива

Содержание этилового спирта 0,5 % и более от объёма готовой продукции

Можно

  • В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.
  • На телевидении и радио во время чемпионатов и других спортивных соревнований, кроме детских. Но рекламой должны служить только средства индивидуализации: баннеры и растяжки с названием компании.
  • В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.), в соцсетях и на официальных страницах компаний в интернете.

Вино и шампанское

Произведенные в России из выращенного на территории нашей страны винограда (содержание этилового спирта 0,5 % и более от объёма готовой продукции)

Можно

  • В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.
  • В печатных газетах и журналах — везде, кроме обложки журнала, первой и последней полосы газеты.
  • На продуктовых выставках, а также на выставках, посвящённых ресторанному бизнесу и другому общепиту.
  • На продуктовых выставках, а также на выставках, посвящённых ресторанному бизнесу и другому общепиту.
  • На телевидении и радио с 23:00 до 07:00 везде, кроме прямого эфира и записи детско-юношеских спортивных соревнований.
  • В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.) в соцсетях и на официальных страницах компаний.

Алкоголь с содержанием этилового спирта 5 % и более

А также вино и шампанское произведенные не в России

Можно

  • В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.
  • В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.), в соцсетях и на официальных страницах компаний.

Нельзя

  • В печатных изданиях, в теле- и радиопрограммах.
  • В кинотеатрах.
  • В общественном транспорте.
  • На конструкциях для наружной рекламы — щитах и баннерах.
  • В детских, образовательных, медицинских, военных организациях, культурно-развлекательных местах и на расстоянии ближе 100 метров от них.
  • В интернете.

Если официальная страница компании-производителя алкогольной продукции не является рекламой, то баннеры и всплывающие окна на ней могут быть признаны промоматериалами.

Также разрешена реклама российской винодельческой отрасли как таковой, без указания брендов и производителей. В январе 2020 года ФАС разрешила Минпромторгу продвигать акцию «Дни российских вин» без учёта ограничений, которые накладывает на продвижение алкоголя закон о рекламе.

Серая зона: реклама в СМС, мессенджерах и интернете

В законе «О рекламе» разрешения на рекламу алкоголя в СМС нет, прямой запрет, как правило, накладывают сами операторы. Так, «Ростелеком» в договоре на оказание услуг связи запрещает рекламировать даже пиво.

Очевидно, что крепкий алкоголь полностью под запретом: как в СМС, так и в мессенджерах. Об этом не раз предупреждала Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая следит за нарушениями закона о рекламе. Например, торговую сеть, клиенты которой получали предложения о скидках на алкоголь и в СМС, и в мессенджере Viber . На страницах блогеров в интернете также нельзя рекламировать алкоголь: практика показывает , что даже появление крепкого напитка в кадре является нарушением.

В то же время в марте 2020 года ФАС не стала проводить проверку сети магазинов алкоголя, которая рекламировала свою продукцию на официальной странице в TikTok. По словам представителя службы, «официальные странички компаний в социальных сетях не являются рекламой».

Как должна выглядеть реклама алкоголя

В любой рекламе алкоголя должно быть предупреждение о вреде для здоровья. Ему следует отвести минимум 10 % рекламной площади (либо не менее 10% времени трансляции рекламного ролика) . Дегустации разрешены только в магазинах, супермаркетах, гипермаркетах, торговых центрах, а промоутерами могут стать только совершеннолетние.

Запрещены:

  • Указания на связь алкоголя с успехом, общественным, профессиональным или спортивным признанием. Нельзя утверждать или намекать, что ваша продукция имеет важное значение для каких-либо достижений, улучшает настроение или физическое состояние.
  • Осуждение трезвого образа жизни.
  • Утверждение, что алкоголь безвреден или полезен для здоровья. В том числе нельзя говорить о биологически активных добавках и витаминах в напитках.
  • Упоминание о том, что алкоголь утоляет жажду.
  • Обращение к несовершеннолетним.
  • Образы людей и животных, в том числе рисованных.

Кроме того, следует помнить и про общие требования к рекламе. Они запрещают призывы к насилию, некорректные сравнения («лучший», «первый», «номер один», «самый» и другие превосходные степени, которые нельзя доказать), любой обман потребителей (обещание продать за копейки), непристойные изображения (сексуальные образы), иностранные слова без перевода (sale), расизм в любом проявлении, оскорбления людей и унижения конкурентов.

Штраф за нарушение законодательства — как в плане размещения рекламы, так и в плане её содержания — для индивидуальных предпринимателей от 4 000 до 20 000 рублей, для компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.

Как законно рекламировать алкоголь

Отметим: любая попытка обыграть формулировки, установленные законом, — повод для проверки. Так, шутливая ремарка «Курение и алкоголь убивают вашу сущность, поэтому от этого зла лучше отказаться (ну или хотя бы частично)» в рекламе виски повлекла возбуждение административного дела. При этом нарушителем была признана не компания-производитель, выступающая заказчиком, а исполнитель — в данном случае издательский дом, который разместил рекламу.

Короче

-

Определитесь, какой алкоголь будете рекламировать: если крепкий, придётся ограничиться отделом продаж, для пива и вина предусмотрены исключения.

-

Проверьте, соблюдаете ли вы общие требования к рекламе и закон о рекламе алкоголя .

-

Убедитесь, что в рекламе есть упоминание о вреде алкоголя, и оно занимает 10 % макета или хронометража ролика.

Читайте также: