Зачем газпрому реклама на тв
Опубликовано: 15.04.2024
фото East News/AP
Больше 1 млрд рублей в год на телерекламу, 7 млрд рублей на перекраску точек розничных продаж, полмиллиарда рублей на спонсорство одной футбольной команды. Все это не расходы крупной розничной сети с сотнями магазинов или производителя потребительских товаров, вынужденных бороться за сердца миллионов домохозяек. Эти цифры — маркетинговые траты государственной энергетической компании «Газпром», монопольного поставщика газа в России и сильного игрока на западных рынках (доля запасов на мировом рынке — 17%) с выручкой 4,7 трлн рублей. Уже 10 лет «Газпром» настойчиво инвестирует в свой бренд суммы, сопоставимые с теми, что тратят на продвижение производители потребительских товаров. Как показало проведенное Forbes исследование, отдача от этих вложений вряд ли когда-нибудь будет.
Фирменная «зажигалка»
На четвертом этаже газпромовской высотки, где располагается руководство корпорации, шло совещание: дизайнеры агентства «Т.Г.Д.» (бренд — Typo Graphic Design) развесили листы с проектами логотипов тысяч подразделений монополии. Сделано все было без общей идеи и стиля, рассказывает один из участников того заседания правления. Было лето 2002 года — второе после прихода в «Газпром» новой команды во главе с Алексеем Миллером. Руководство заказало для «Газпрома» новую символику, коммуникации с потребителями и другие составляющие того, что называется брендом. До этого весь брендинг компании сводился к изобретению логотипа — латинской G с язычком пламени, придуманной и, по корпоративной легенде, нарисованной Ремом Вяхиревым.
Арт-директор «Т.Г.Д.» Василий Копейко доработал логотип-«зажигалку», и с тех пор эта компания разрабатывает фирменный стиль «Газпрома» и подразделений, присматривает за корпоративной прессой и производством телевизионной рекламы. «Газпром» не единственный клиент агентства, но связи крепкие: управление информации «Газпрома» запретило исполнительному директору Александру Назаряну общаться с Forbes.
«Газпром» впервые сообщил о регистрации своих товарных знаков в 2004 году в разделе годового отчета «Продвижение бренда». Дочерние предприятия компании стали подводить под зонтичный бренд, переименовывая так, чтобы первым словом названия было «Газпром», затем — обозначение профиля компании и географическое положение. Например, «Газпром добыча Ямбург» вместо привычного «Ямбурггаздобыча». Разрабатывали однотипные товарные знаки и фирменный стиль. До того как были зарегистрированы товарные знаки, утвержден брендбук и стиль, корпорация стала размещать дорогостоящую телевизионную рекламу. И вот что интересно: в многочисленных роликах главного в России производителя газ как товар не упоминался. Что же получила компания от продвижения своего бренда? Не так уж много.
У «Газпрома» есть и потребительский товар. Это бензин и автомобильные масла, которые продаются на заправках «Газпром нефти». АЗС — бывшее имущество «Сибнефти», которую «Газпром» купил у Романа Абрамовича. После скупки еще некоторого количества мелких заправочных сетей у «Газпрома» оказалось 754 станции под разными вывесками. «Газпром нефть» наняла брендинговое агентство Mildberry и архитектурное Minale для ребрендинга, который завершился в 2011 году. На сайте «Газпром нефти» указан бюджет ребрендинга — 7 млрд рублей за три года. За счет ребрендинга предполагалось увеличить продажи каждой АЗС на 15–20%. Разномастные заправки перекрасили в белый, синий и голубой цвета, все с теми же стилизованными языками «газового» пламени. На въездной стеле поместили фирменную «зажигалку». Результат? В 2010 году по сравнению с 2009 годом среднесуточная продажа через одну АЗС выросла на 13,2%, а за 2011 год — на 37,9% (к концу 2011 года в сеть входило уже 1670 заправок). Вроде бы значительно, но именно в этот период компания интегрировала московскую сеть МТК, а в Москве бензоколонки продают немного больше топлива, чем в среднем по стране (больше 40 т в сутки).
Рекламный поток
В 2004 году прямо на заседании правительства, обсуждавшего ценовую политику «Газпрома», глава МЧС Сергей Шойгу стал настойчиво расспрашивать зампреда правления монополии, зачем по всем каналам идет их реклама. И посоветовал: «Отдайте эти деньги мне, я на них куплю два самолета».
Корпорация ударила по многомиллионной российской телеаудитории рекламой еще до утверждения нового логотипа. В 2002 году в департамент информационной политики «Газпрома» пригласили Сергея Шановича, гендиректора студии «НТВ-дизайн», позднее переименованной в Shandesign. Первый договор с «Газпромом» студия получила без конкурса, «поскольку у госкомпаний не было еще обязанности проводить тендерные закупки», объясняет Шанович. В 2009 году право на трехлетнее обслуживание «Газпрома» Shandesign выиграла в конкурсе. Суммы договоров Шанович не называет, а на сайте «Газпрома» условия, как и по многим другим закупкам, не раскрываются.
Именно при участии Shandesign родился первый рекламный слоган — «Газпром. Национальное достояние». За ним последовали «Газпром. Мечты сбудутся», «Газпром. Мечты сбываются», олимпийская серия «Приумножая победы России. Газпром», «Газпром — детям»… В рекламную серию вкладывалось послание о том, какие блага «Газпром» создает для людей, говорит Шанович. «Есть обывательская точка зрения, что глобальным компаниям телереклама не нужна, — спорит он с невидимым оппонентом. — Это не так: любая энергетическая компания дает много поводов говорить о себе, но, если у нее нет идентичности [выраженной в смысловой и эмоциональной составляющих бренда], о ней может сложиться однобокое впечатление».
Управление информации «Газпрома» так формулирует задачи «медиаразмещения» на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: «коммуницирование статуса государственно значимой и социально ответственной компании, продвижение основных стратегических месседжей». Благодаря охвату этих каналов каждый россиянин старше 18 лет «должен гарантированно увидеть рекламное сообщение не менее трех раз в год», а 80% социально активного взрослого населения — не менее 20 раз. Бюджет «контракта с бродкастерами» в «Газпроме» не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок «Газпрома» в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд рублей.
Какой от этого эффект? «Если спросить у жителей страны, какая у нас главная компания, то «Газпром» назовут первым, — убежден Александр Еременко, управляющий партнер агентства BrandLab. — Но какой от этого прок самому концерну и его акционерам, государству, правительству, жителям страны?»
Всемирный спонсор
Продвижением внутри страны «Газпром» не ограничивается. Внешняя активность монополии неразрывно связана со спортом и спонсорством.
Все началось в 2001 году, когда Олимпийский комитет России (ОКР) получил от «Газпрома» первый чек на $600 000 — для подготовки команды к Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити. С тех пор на инфраструктурные проекты для Сочи-2014 уже потрачено, по подсчетам аналитиков BNP Paribas, больше 100 млрд рублей. В отчете за 2011 год «Газпром» признает, что продолжает поддерживать ОКР, но бюджет не называет (в 2010 году газета «Ведомости» писала, что речь может идти о пожертвованиях на сумму $110–130 млн).
Еще есть футбол. 565,66 млн рублей — таков бюджет, выделенный «Газпром нефтью» в этом году петербургскому «Зениту» (это не ошибка: принадлежит «Зенит» самому «Газпрому», а вот финансируют его через спонсорские и рекламные контракты дочерние компании). «Зенит» вошел в TOP-50 самых дорогих футбольных брендов мира по версии Brand Finance ($56 млн, 41-е место).
В Европе «Газпром» спонсирует несколько футбольных клубов: с 2006 года — немецкий Schalke 04 ($20,9 млн в год), с 2010-го — сербскую команду «Црвена звезда» ($5,6 млн), с нынешнего — Chelsea Романа Абрамовича (до $25,3 млн по оценке Forbes) и Лигу чемпионов UEFA (до $55,7 млн). «Участие в немецких и других локальных проектах может лечить репутацию «Газпрома», который воспринимается в Европе как вселенское зло», — считает Еременко.
Николас Коро, главный куратор RCB&B, называет спортивное спонсорство в Европе грамотно рассчитанным политическим шагом. «Для местных властей худший кошмар, если рухнет национальный футбольный клуб», — считает он. Однако призывает не переоценивать появления на майках европейцев логотипа «Газпрома»: в Сербии лояльность к России и так высока, говорит он, а вот отношение британцев вряд ли изменится от присутствия «зажигалки» на форме игроков легендарного Chelsea.
По-видимому, и сам концерн не слишком надеется на поддержку фанатами его глобальных интересов. С 2007 года продвижением «Газпрома» в мире занимается американское PR-агентство Ketchum, то самое, которое давно обслуживает интересы Кремля.
В ноябре 2012 года нью-йоркский портал расследовательской журналистики ProPublica сообщил о серьезных проколах веб-сайта телекомпании CNBC и интернет-издания Huffington Post. Выяснилось, что в их разделах «Мнение» Ketchum размещала восхваляющие Россию материалы, написанные по ее заказу «якобы независимыми колумнистами». По подсчетам ProPublica, за последние шесть лет Ketchum получила от российского правительства $23 млн, а от «Газпрома» — $17 млн. По американскому закону об иностранных агентах Ketchum отчитывается перед Минюстом США о деятельности в пользу иностранных нанимателей. Из отчетов следует, что в некоторые периоды «Газпром» платил PR-агентству больше, чем правительство. Так, с августа по декабрь 2007 года через аффилированные компании «Газпром» перечислил Ketchum $1,97 млн, а «Россия» (так в отчете) — $1,85 млн. С июня по ноябрь 2011 года от концерна поступило $2,68 млн, а от «России» — $1,82 млн. В «Газпроме» отказались комментировать сотрудничество с американскими лоббистами.
Сколько существует «Газпром», он больше заботится о репутации, чем о продвижении товара, которое ему не очень и нужно. И тем не менее у его бренда есть сила, которую можно измерить. Это показал необычный эксперимент, проведенный Высшей международной школой бренд-менеджмента (IHSBM). Чтобы выяснить отношение потребителей к торговым маркам, исследователи провели «битву брендов», поместив их в необычные условия. Испытуемым, простым российским потребителям, предложили оценить «новинку» — йогурты «Газпром» и «Билайн». 26% отказались от обоих, а 58% остальных больше понравился йогурт «Газпром». Выходит, бренд «Газпрома» более эластичен, чем «Билайна», и его можно использовать не только для смежных рынков, приходит к выводу Еременко из BrandLab.
Вот только йогуртами «Газпром» пока еще не торгует.
На мой взгляд глупо рекламировать естественную монополию, которая не имеет на Российском рынке конкурентов. Так зачем они тратят деньги на это, им что, их девать некуда?
Нифига не понимаю в экономике, да и не стремлюсь к этому, но мне кажется, данная реклама направлена не на потребителей газа, а на потенциальных акционеров. Чем выше спрос на акции - тем выше их курс, как и любого другого товара. Что же касается обычных людей, у которых нет возможности купить свой кусок "народного достояния", то для них то звучит, по-моему, как издёвка, только раздражает и всё. Лично у меня на это такая реакция. Ты, мол, знай, что в этом есть и твоя доля, и знай, что она находится в надёжных руках и карманах, мы лучше знаем, как ей распорядиться - но ты не волнуйся, можешь смело называть её своей, разве тебе этого не достаточно?
Вы напрасно решили, что это реклама Газпрома.
За весь ролик, слово «Газпром» ни разу не прозвучало.
Диктор ясно даёт понять ЧТО рекламируют – послушайте его, не обращая внимания на картинку:
«Мы – лидируем …, мы занимаем первое место в мире. мы – открываем…»
Это как при Союзе – «Мы – самые многонациональные…, мы – занимаем и не отдаём :)…, мы – лидируем в чёрной металлургии среди всех чёрных металлургов…, и, конечно, наш Большой театр – самый большой в мире!»
Всё как раньше, только вместо доменных печей, сейчас доменные имена.
Рекламируют не Газпром. Рекламируют россиян!
В конце ролика об этом заявляется прямым текстом: «Мы, россияне – национальное достояние!» :)
А изображение России, которую замещает надпись «Газпром» - так это просто люди приглядываются, как страна с новым названием смотреться будет :)
Ну а картинку в самом начале ролика, где Газпром осмаливает вращающийся как на вертеле земной шар – тоже можно истолковать двояко: выглядит это, конечно, как будто зажигалкой поджигают бикфордов шнур, но, поскольку, я например, оптимист – я предпочитаю истолковывать эту картинку, как обещание Газпрома «подогреть» всех :)
Так что рекламируют не Газпром, рекламируют вас, россиян – национальное достояние… Газпрома.
Вся соль лично на мой взгляд в самой последней фразе. Нам говорят что это национальное и как следствие общее но позвольте ка, если оно общее то почему я не имею с этого достояния ни чего, а горстка хапуг прибрала всё к рукам и гребёт деньги лопатой, в то время как дороги раздолбаны и прочее. В нормальных странах все граждане получают процент от продаж нефти и прочих ресурсов, вот там всё общее. Да конечно газпром платит налоги но это лишь часть, а остальная уходит в чужой карман! Меж тем недовольство общества растёт вот и пустили пропаганду!
Ну, конечно, это не реклама поставщика газа для потребителей. И даже не реклама компании-монополиста в расчете на привлечение инвестиций. Это чисто политическая реклама нынешней российской власти, направленная на сохранение лояльности населения. Людей пытаются убедить, что России (а "Газпром" — это в экономике почти синоним России) все еще остается мировым лидером. Хотя на самом деле объем российской экономики — 2% от мирового.
Эта политическая реклама выдается за коммерческую, поскольку закон не позволяет власти открыто размещать такую рекламу как политическую. Да и убедительнее она звучит, если преподносится как якобы реклама компании.
Они рекламой хвастаются, что они НАРОДНОЕ ДОСТОЯНИЕ. Типа любуйтесь на нас, а мы вашими денежками достойно распорядимся, не переживайте! Смотрите телек дальше и ни о чем не думайте.
По сути ОАО "Газпром" - это большой осколок СССР. По крайней мере тон в нем задают те, кто рулил еще при Советах. Поэтому в этой корпорации сохраняются такие реликты, которые в других местах давно канули в Лету за ненадобностью (чего стоят тамошние "профсоюзы" с освобожденными сотрудниками, которые за очень приличные бабки распределяют новогодние подарки детишкам и ковыряют в носу на "заседаниях"). А помните, какая была реклама в СССР - "Летайте самолетами Аэрофлота!" - бессмысленная по сути (с коммерческой точки зрения), но имитирующая западную рекламу, которая в свое время сильно понравилась знатным кукурузоводам и бровастым борцунам за мир во всем мире.
Так что "Газпром" просто воспроизводит "старые добрые традиции", выдавая на гора такие бессмысленные перлы. А зная, какие нравы царят в корпорации по растаскиванию ее имущества (вспомним классических советских "несунов"), так еще масса народа на этом кормится - такое же сваять надо за много-много миллионов (не удивлюсь, если миллиардов) рублей, которые распихают по карманам. Ну а издержки, как обычно, будут покрыты путем "планового повышения цен на газ", хотя во всем остальном мире он уже лет 5 как дешевеет.
Друзья,а зачем рекламировать Газпром на ТВ.
Зачем хвастаться,что у кого-то: "мечты сбываются".
Кому это надо? По 2-4 рекламы за час. Дешевле было садик построить. Но зачем рекламировать естественную монополию!?
Найдены возможные дубликаты
Могу предположить. Телевидению нужны деньги. Бюджетное финансирование есть, но этого мало. Вот Газпром и обязали покупать рекламу. Тому деваться некуда.
Что-бы кто-то не забывал , что у кого-то - мечты сбываются .
Это не реклама, это государственная пропаганда.
Как пел Слепаков: "Ведь это ж наш общий газ, а мечты сбываются только у вас!"
ну слепакову бы конституцию не мешало бы почитать, коль он такие песенки сочиняет
Это не реклама. Просто хвастаются. Потому, что могут. )
п.с. Пусть у всех мечты сбываются, не только у Газпрома.
Вот вы тут вопросы задаете, а некоторые топы Газпрома смотрят эту рекламу и вдохновенно дрочат. Я бы тоже дрочил на свою рекламу при таких доходах.
так кто тебе мешать провести геологоразведку. построить заводы и инфраструктура и начать добычу и переработку, платя налоги\зарплаты\вкладывать в модернизацию и ТО ?
или опять тебе ктото обязан дать денег и специалистов ?
Смысл смотреть рекламу на ТВ ?
Потому что тот, кто закупает рекламу, тоже хочет иметь домик в Греции. А высшее руководство хочет раскидать понты.
Видать не так много людей на это ведется.
У газпрома не только трубопроводы, но еще и БАНКИ, где можно кредиты брать под нехилые проценты.
Лучше бы они показали, что с сибирью делают. Нефть из гнилых труб, как ручей льется. Все озера, земля, поля - все загрязнено.
К черту экологию. Главное, мечты сбываются.
Газпром это лучшие люди страны
Хоть бы Миллер оценил мой стих( много не прошу) 2 куба в месяц
Вобшето 3 куба по стандарту на взрослого. Но в скальном грунте допускается меньше
Но зачем рекламировать естественную монополию!?
затем, что газпром частная компания, которой интересны торги её акций на рынке.
А причём тут реклама? те кто смотрят телевизор не участвуют в торгах акций.У них просто денег-то нету.
А у кого есть- те и так про газпром знают прекрасно.
Газпром, менее чем на 50% частная. А за рекламу на НТВ, ТНТ и десятке радостанций они платят, ибо их это все. А вот генеральный спонсор, например английской премьер лиги это да.
газпром - это частная организация на 100%. у нас по ГК не может быть государственных ПАО - соизволь хотя бы основы изучить, прежде чем нести бред.
Напишите в Росимущество ( http://www.rosim.ru/ ). Как это они посмели. А еще в ВТБ, РНКБ, Россельхоз и Роснефть. Всех оштрафуем/пересажаем!
А еще статьи плз из ГК в пруф.
ст. 97 ГК РФ, которая вводит общие положения по ПАО. в том числе указывает, что подробно все вопрос рассматриваются в соответствующем ФЗ о АО.
Открываем 208-ФЗ и читаем:
1. Акционерным обществом (далее - общество) признается коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу.
И где в данной статье написано что государство не может владеть акциями АО?
а я где-то писал, что государство не может владеть акциями? ты может быть научишься читать, прежде чем пороть херню?
или ты не понимаешь разницы между тем, что ПАО - это всегда частная организация (и 100% активов общества принадлежит ПАО, являясь частными, а не принадлежат акционерам), но в которой может быть государственный капитал в равных условиях с другими акционерами? ну так это надо в начальную школу возвращаться и учиться читать заново.
Какой-то ты, друг, злой больно. Недолюбили чтоле?
Пакет акций, принадлежащий государству, в том числе, через зависимые предприятия, является государственной (федеральной) собственностью.
акций - да. вот только не предприятия. со своими 50% АКЦИЙ - государство может что угодно делать, хоть сортир обклеить.
вот только право собственности над акциями не означает, что государство может взять и сломать/продать/подарить 50,23% АКТИВОВ ПАО. не может. потому что активы ПАО принадлежат ПАО.
клоунов не люблю, которые минимально не изучив основы пытаются лезть рассуждать.
ну и предвосхищая визги:
Акция — это эмиссионная ценная бумага, закрепляющая права ее владельца (акционера) на получение части прибыли акционерного общества в виде дивидендов, на участие в управлении акционерным обществом и на часть имущества, остающегося после его ликвидации.
ни о каком праве собственности на имущество ПАО в процессе его деятельности от наличия акции не идет.
и? тебе черным по белому написано - ПАО.
между прочем они спонсируют "детское радио"
может потому что могут
Неоправданная реклама
Скажите мне пожалуйста, если к примеру идёт реклама колбасы, она должна мне внушить желание купить, попробовать её. Если реклама фильма, внушить мне желание посмотреть его. Я уже смирился с тем, что если на экране непонятная смена кадров и несвязные действия людей, то это 100% реклама парфюма.
Одного я до сих пор понять не могу, если я вижу рекламу Газпрома, я должен бежать на кухню и открывать газ? В чем идея? Или у меня десяток поставщиков газа и если мне не покажут эту рекламу, я резко подключу Казахстанский газ. Или я должен испытать лютую гордость, что прибыль от "народного достояния" которое добывается из той земли на которой мне повезло родится достанется не народу. Фактически я выкупаю "достояние" что с юридической точки зрения и так уже должно принадлежать мне, о чем мне собственно и сообщают с экрана. Где логика?
Амбициозный проект на месте башни Газпрома!
Петербургский креативщик разработал проект на Охте, где Газпром сначала хотел построить свою башню. Проект называется Sun-Petersburg - 300-метровая конструкция с огромным позолоченным зеркалом.
Зеркало должно отражать золотистый свет от мощных прожекторов и в ненастную погоду радовать петербуржцев "солнечным" светом.
По замыслу автора из Лахта-Центра (нынешний офис Газпрома, и по совместительству самое высокое здание Европы) должен светить лазерный луч, который через зеркало попадает в фонарь, и как-бы зажигает свет, который устремляется в огромное зеркало.
Я не понимаю, может кто объяснит?
Вот когда я смотрю рекламу стирального порошка, или жевательной резинки, мне все доходчиво ясно- покупайте наш стиральный порошок, или жвачку, потому что они такие замечательные и лучше, чем у других. Но, когда я смотрю рекламу Газпрома я не понимаю, что она рекламирует? На что она нацелена? На какого? Когда я жил в СССР, в нашем населённом пункте почти все многоквартирные дома были газифицированны, тогда природные ресурсы были в руках у государства, частный сектор так же мог приобретать газовые балконы и дома искользовать газ, переодически приходили гасовщики, что то проверяли, все работало как часы, все могли использовать этот ресурс. Сейчас я живу в том же населённом пункте, газа у нас нет, в последие газифицированны дома отключили от газа в одностороннем порядке с примерной мотивировкой "мы вам поставляли газ, сети изношены, в тарифы не были заложены средства на проведение кап. ремонта этих сетей, а сети требуют кап. ремонта, поэтому досвиданья", нас радуют новостями о том, что вот вот будут строить огромный трубопровод в Китай, но я понимаю, что все это будет для наших друзей из Китая по коммерческой цене, и даже если нашемим местным властям удастся как то договориться о том, что бы как то наш населённый пункт снова газифицировать от этой трубы, то все это будет так же по коммерческим ценам и все это ляжет на плечи жителей, пожелавших иметь газ.
Так вот вернёмся к началу, я вижу, что Газпром крупный монополист в нашей стране и качает газ на территории РФ как супермеганасос, и готов его поставлять его кому угодно и сколько угодно за коммерческую выгоду, так зачем это все ещё рекламировать? Я не вижу рекламы других ресурсников или монополистов, да и глупо было бы видеть рекламу типо: "Энский водоканал! Нашей чистейшей водой не жалко и соседа залить", или такую: "Энская энергетическая компания, подключайся, освети квартиру!". Для кого же реклама Газпрома? Лично меня она бесит, особенно в свете последних новостей о том, что там чуть ли не миллиардные хищения выявлены, убивает и то, что если захочу пользоваться этим ресурсом (хотя, что значит" если", очень даже хочу), то мне придётся заплатить гору бабла, намного дороже, нежели гражданам других стран, куда наш газ поставляется. Бесит потому, что вроде бы как гражданин этой страны всю жизнь тут работаешь,, горбатишься, а не можешь себе позволить тот ресурс, что чуть ли не под ногами, вроде бы вот он, а трогать нельзя, а если и можно, то за такие бабки, что если бы они были, то тогда и газ не был бы нужен, так как уехал бы отсюда. Так зачем вы ещё и рекламу даёте!?
Пишу с телефона, сори за ошибки. Всем добра.
В марте 2021 года АО «Газпром-Медиа Холдинг», головная компания холдинга, выкупила у дочернего ООО «Аура-Медиа» почти 158,9 млн обыкновенных акций АО «Телекомпания НТВ». При номинальной стоимости одной акции 1 коп. за пакет в рамках внутренней сделки заплатили 6,95 млрд руб., указано в последней бухгалтерской отчетности АО.
В результате доля головной компании «Газпром-Медиа» в АО «Телекомпания НТВ» выросла с 35,52 до 86,52%. Тем самым весь канал в марте этого года, по версии «Газпром-Медиа», был оценен в 13,6 млрд руб. (около $179 млн по курсу ЦБ на день сделки). Это единственная официальная оценка НТВ за последние двадцать лет, когда «Газпром-Медиа» стал собственником НТВ и других активов «Медиа-Моста» Владимира Гусинского.
Пресс-служба НТВ отказалась от комментариев. Представитель «Газпром-Медиа» лишь сообщил, что упомянутая в отчетности сделка — это «внутрихолдинговая техническая история с целью консолидации контрольного пакета акций одного из ключевых активов в головной компании холдинга».
НТВ лишь однажды раскрывал свои финансовые результаты по МСФО: по итогам 2011 года выручка вещателя превысила 20,7 млрд руб., операционная прибыль — 5,3 млрд руб., чистая прибыль — 4,4 млрд руб. Для сравнения: по РСБУ в том году выручка АО «Телекомпания НТВ», основного юрлица телеканала, равнялась 20,3 млрд руб., прибыль от основной деятельности — 3,9 млрд руб., чистая прибыль — 3,7 млрд руб.
Весной 2011 года на основе финансовых показателей телеканала по МСФО и коэффициента, с которым на NASDAQ тогда торговались акции на тот момент публичного холдинга «СТС Медиа», рыночная оценка НТВ могла быть около $1,4 млрд («СТС Медиа» — почти $1,8 млрд).
По итогам 2020 года выручка по РСБУ АО «Телекомпания НТВ» составила 17,9 млрд руб., прибыль от основной деятельности — 1,2 млрд руб., чистая прибыль — 3 млрд руб. Зафиксировать такую чистую прибыль основному юрлицу вещателя помогла господдержка: НТВ получил из бюджета не только традиционную субсидию на распространение сигнала в малочисленных населенных пунктах (почти 1,3 млрд руб.), но и дополнительные 2 млрд руб. на осуществление деятельности в «условиях ухудшения финансового положения», вызванного как пандемией, так и девальвацией рубля.
НТВ, согласно измерениям Mediascope, является третьим по популярности после «России 1» и «Первого канала» вещателем. По итогам 2020 года среди всех зрителей старше четырех лет среднесуточная доля аудитории НТВ по всей стране (с учетом малых городов и сел) равнялась 9,7%, тогда как «России 1» — 11,7%, «Первого канала» — 10,1%.
Как можно оценивать стоимость эфирных телеканалов
До перехода в 2019 году с аналогового на цифровой формат вещания первостепенное значение в телевизионном бизнесе имела техническая инфраструктура. Ценным активом была сама лицензия на вещание, по сути, право распространять свой сигнал.
Например, в 2008 году американская Walt Disney Co., для того чтобы запустить в России свой детский канал Disney, хотела купить у бизнесмена Ивана Таврина пул из 30 региональных телестанций. Фактически только за доступ к лицензиям на эфирное вещание американский мэйджор готов был тогда заплатить $233 млн (более 6,1 млрд руб. по курсу ЦБ на день подписания соглашения), но ФАС заблокировала сделку.
В 2013 году входящая в ВГТРК Европейская вещательная компания, местный ретранслятор Euronews, продала подконтрольной правительству Московской области компании за 600 млн руб. юрлицо, единственным активом которого была лицензия на эфирное вещание в столичном регионе. Именно на этой частоте заработал канал «Подмосковье» (сейчас — «360»).
В 2015 году «Газпром-Медиа» для запуска спортивного телеканала «Матч ТВ» выкупил у ВГТРК юрлицо, на которое были оформлены лицензии на эфирное вещание «России 2». Сумма сделки превысила тогда 9,4 млрд руб.
С переходом на цифру в стране появились два мультиплекса (пакет из десяти каналов, вещающих на одной частоте и доступных практически всему населению). Ценным, но очень затратным активом для 20 избранных вещателей стало само присутствие в таком мультиплексе.
С чем можно сравнить стоимость НТВ
В последние пять лет на отечественном эфирном ТВ менялись лишь собственники у «Первого канала» и у холдинга «СТС Медиа».
«Первый канал»
Летом 2018 года Национальная медиа группа приобрела у Романа Абрамовича 4% «Первого канала», увеличив свою долю до 29%. Абрамович вынужден был снизить свою долю до 20%, поскольку получил гражданство Израиля, а закон «О СМИ» запрещает с 2016 года иностранцам и лицам с двойным гражданством владеть более 20% в компаниях — учредителях российских СМИ.
За 4% АО «Первый канал» было заплачено 240 млн руб., указано в бухгалтерской отчетности головной компании Национальной медиа группы. Тем самым оценка всего вещателя летом 2018 года равнялась 6 млрд руб. Представители Национальной медиа группы и «Первого канала» отказались от комментариев, представитель Абрамовича не ответил на запрос.
В 2018 году выручка АО «Первый канал» по РСБУ превышала 38,8 млрд руб., убыток от основной деятельности — 13,1 млрд руб., чистый убыток — 6,8 млрд руб.
Весной 2019 года Абрамович передал ВТБ оставшиеся 20% «Первого канала», но осенью 2020-го госбанк избавился от этого пакета. В этом году 20% «Первого канала», как ранее сообщал РБК, перешли СОГАЗу. Суммы этих сделок в открытых источниках не раскрывались.
В ближайшее время должна состояться докапитализация «Первого канала», в которой будет участвовать ВТБ. В результате госбанк получит 32,89% вещателя, доля Национальной медиа группы снизится до 19,46%, СОГАЗа — до 13,42%, государства — с 51 до 34,23%.
В 2020 году выручка АО «Первый канал» по РСБУ упала до 25,5 млрд руб., убыток от основной деятельности равнялся 2,8 млрд руб., но благодаря 11,1 млрд руб. «прочих доходов» (как правило, под ними подразумевается прежде всего господдержка) была зафиксирована чистая прибыль в размере почти 6,3 млрд руб.
«СТС Медиа»
Телевизионный холдинг «СТС Медиа» управляет каналами СТС, «Домашним», «Че», CTC Love и CTC Kids. До декабря 2018 года 75% холдинга принадлежали Ивану Таврину, чья группа ЮТВ (сейчас «Медиа-1») в 2015 году заплатила за этот пакет $193,5 млн, или около 14 млрд руб., на момент закрытия сделки.
В декабре 2018 года Национальная медиа группа и ВТБ выкупили у Таврина 75% головного ООО «СТС Медиа» за 18 млрд руб. ($269 млн по курсу ЦБ на день сделки), следует из бухгалтерской отчетности АО «Медиа Инвестиции», в котором Национальной медиа группе принадлежит 55%, ВТБ — 45%.
Весь «СТС Медиа», таким образом, в декабре 2018 года был оценен более чем в 24 млрд руб. Выгода Таврина от продажи пакета составила 4 млрд руб., или около $75,5 млн. Представитель Национальной медиа группы отказался от комментариев, представители ВТБ и «Медиа-1» не ответили на запросы.
Последний раз «СТС Медиа» публиковал свою отчетность по МСФО по итогам 2015 года. Составить сейчас представление о финансовых показателях по РСБУ можно по двум основным юрлицам — АО «СТС», на которое оформлен бизнес флагманского телеканала, CTC Love и CTC Kids, а также АО «Новый канал», юрлицо «Домашнего».
В 2018 году выручка АО «СТС» по РСБУ равнялась 25 млрд руб., прибыль от основной деятельности — 7 млрд руб., чистая прибыль — 5,3 млрд руб. Аналогичные показатели АО «Новый канал» — 4,7 млрд, 1,3 млрд и 1 млрд руб. соответственно.
В 2020 году выручка АО «СТС» снизилась до 19,9 млрд руб., прибыль от основной деятельности — до 5,7 млрд руб., чистая прибыль, благодаря в том числе и господдержке, равнялась 5,4 млрд руб. У юрлица «Домашнего» это были 4,8 млрд, 0,9 млрд и 1,3 млрд руб. соответственно.
Что сказано по этому поводу в законодательстве? Сколько времени может длиться рекламный ролик? Какие товары и услуги нельзя рекламировать на телевидении? Разобрался «АиФ».
ХРОНОМЕТРАЖ
«Рекламные» вопросы на телевидении у нас в стране регулируются прежде всего одноименным Законом – «О рекламе». Согласно ст. 11 реклама на телевидении не должна занимать более 20% объема вещания в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 показ рекламы не должен превышать 16 минут в течение каждого часа. Нехитрые математические расчеты позволяют понять, что это практически четверть всего эфира.
И это не считая рекламных «вставок» в самих программах и даже кинолентах. Вспомните, как главная героиня фильма заправляет салат конкретной маркой майонеза, а ведущий ток-шоу как бы невзначай объявляет, что спонсор следующего сюжета – торговая марка «N». Но эти «хитрости» в 16-минутный допустимый хронометраж Законом не включены.
В то же время продолжительность каждого прерывания передачи рекламой, в том числе художественного фильма, не должна превышать 6 минут, за исключением периода с 18.00 до 22.00. В «прайм-тайм» рекламный ролик может длиться и дольше, но, как уже было отмечено, в совокупности не более 16 минут в час. При этом прерывать передачу рекламой допускается не более 4 раз в течение часа эфира.
ИСКЛЮЧЕНИЯ
Есть и исключения. Например, не допускается прерывание рекламой трансляции выступлений президента и премьер-министра, сессий Совета Республики и Палаты представителей, выступлений их председателей, а также госмероприятий, траурных и других официальных церемоний. Подобный запрет действует во время религиозных и детских передач; передач продолжительностью менее 15 минут; передач без согласия правообладателей.
Образовательные передачи продолжительностью более 15 минут, а также детские художественные фильмы могут прерываться рекламой только в начале и перед их окончанием, но не более чем на минуту. Содержание рекламы должно соответствовать особенностям детской зрительской аудитории.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования может прерываться рекламой только в перерывах или во время остановок состязания. Если на турнире они не предусмотрены, то трансляция может прерываться только таким образом, чтобы это не привело к потере части существенной информации о соревновании.
Хотя что понимать под «существенной» информацией. К примеру, во время показа парада спортсменов на II Европейских играх белорусские зрители так и не увидели дефиле представителей Болгарии, Исландии, Мальты, Монако, Молдовы и других стран. Вместо этого были показаны рекламные ролики спонсоров. Видимо, это более существенно…
БЕЗ АЛКОГОЛЯ И ТАБАКА
Реклама крепкого алкоголя и сигарет на телевидении запрещена. Ограничение действует на рекламу пива и слабоалкогольных напитков. Они могут рекламироваться только с 22.00 до 7.00 с предупредительной надписью о вреде их чрезмерного употребления, занимающей не менее 10% площади кадра и размещающейся на протяжении всего времени ролика.
Реклама разрешенного к обороту гражданского оружия допускается с 22.00 до 7.00, но не более чем 2 раза в течение каждого прерывания передачи рекламой. В такое же время разрешена реклама игорных заведений и азартных игр. Рекламировать эротическую продукцию можно только с 24.00 до 4.00.
Допускается реклама лекарственных средств и биологически активных добавок к пище, которые разрешены к применению в Беларуси и прошли госрегистрацию. При этом информация о том, что объект рекламирования – лекарство или БАД, должна занимать не менее 7% площади кадра и демонстрироваться не менее 5 секунд.
Ряд условий применяется и к рекламе о привлечении банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями денежных и других средств. Ролик должен содержать исчерпывающую информацию о данном процессе и возможных рисках.
БЕГУЩАЯ СТРОКА
Реклама в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», должна размещаться по краям или в углу кадра, не превышать 7% площади кадра и не накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
Реклама может размещаться или распространяться на белорусском и (или) русском языках.
Читайте также: